Blog营销引发组织变革？

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如今，blog营销在美国和中国都已经不是新名词，只是彼此存在颇大的差异。在美国，blog营销的中心是企业blog，而在我们这儿，讨论最多的是：如何激发更多的人来写关于品牌产品的blog帖子。这是件有趣的事情。戴尔直通车的中文博客前阵子庆祝了自己开通一周年，在纪念文章里有这么一段：官方博客也许听起来是一个悖论，但是博客的确给了一个公司人性化的一面。通过博客，公司的层层面面，都有了和客户面对面的机会，从工程师到销售，从设计人员到管理层，大家可以和用户直接对话。

戴尔从企业blog那里尝到了甜头，所以不仅多语言开设blog，而且不断面对不同对象开设新的blog，比如“投资者关系博客”、“中小企业博 客”，最近，它又开通了让员工、同行和观众都可以参与写作的“你的博客”。与此同时，它已经在twitter（一种即时发布资讯的微博客，具有更好的对话 特征）上开始和用户你一句我一句地进行交流。

在中国，惠普最近在做另外一件事情，它联合博客营销服务商Feedsky举办了一个“博客接龙大赛”的大型活动：“我的数码混搭生活”，就是要激发更多的人来写该主题的博客帖子，通过激发人们讨论惠普所倡导的这一“生活方式”来提升品牌。

这种基于blog的“整合营销活动”已经形成了小气候，在北京，一家名为Feedsky的公司从RSS托管进入博客圈，进而为品牌提供这项服务，在 上海，一家名为Blogbus的公司从blog托管进入博客圈，基于blog的整合营销传播是其目前最主要的盈利方式。已经有不少知名品牌借此尝试了“博 客营销”。

blog营销只分为两种，一种是“企业blog营销”，一种是“非企业blog营销”，后者还有多种方式，比如赞助型blog（赞助其它blog或 者邀请几个作者来写某主题的blog）、邀请博客作者参加新闻发布会、在blog上投放广告、通过付费或其它激励机制让blog作者写品牌相关文章等等。 但是，“对话”并没有产生。

要想展开对话，意味着互联网或者blog世界里，企业必须有一个“主体”存在，必须参与到对话的进程中来。所以，blog营销的第一步是，让自己进入互联网，找到一块阵地，确认自己的身份，然后，平等对话。

这么一件看似简单的事情，却为难了我们很多企业。很多初创公司使用官方blog有所斩获，但是大公司一致保持沉默，国内公司更是如此。原因为何？在 我看来，因为官方blog意味开始对话，而“对话”会让“公司”这个臃肿的概念发生巨大变化——当消费者在你的blog上质疑时，你是立刻回复？还是向上 级打个报告等待批示呢？

现在成功的企业blog有这样的例子。首先是戴尔直通车。让我们看看戴尔这个企业，它以“直销”的方式进入市场，不论是网络、电话，一直以来，戴尔 积累了大量“直接面对消费者”的经验，甚至这也成为了其企业文化。同样，这样的公司还有一个特点，企业的结构是平层的，至少，面对消费者并快速行动这一部 分，保持组织的简洁和高效。

接着看看，罗伯特・斯考伯（Robert Scobe）在为微软写blog时为行业树立了典范。他持续写作blog，以完全个人化的方式介绍和讨论微软，包括批评。人们喜欢看他的blog，他甚至 被称为微软的“传教士”。除了他个人的杰出以外，“特别赋权”是其成功的重要因素——他可以和微软任何一个层面的人约谈，他可以在blog上对微软“持保 留意见”。

再来看，Google和微软为它的一些子项目成立了blog：面对用户，人们可以在上面即时获得最近项目进展，提问获得回答，或者发表自己的意见； 面对技术开发者，可以获得更多反馈，促进更多人参与。这个时候，一个项目组或者一个技术团队获得了公关传播的职能——那么传统的企业公关部门将在内部成为 一个顾问的角色。

不管怎样，我们发现，每个成功的企业blog案例背后，隐含着相适应的组织形态。Blog对话是否会引发组织变革呢？或者说，是不是只有组织的变革才能成就对话？答案越来越肯定。

成功的blog营销要求企业组织公开透明；希望企业组织更加平层化；建立在有效赋权的基础上；要求快速反馈快速反应。

原来，blog营销对我们挺难的。好吧，让我们放弃吧。可是，别忘了，发展趋势是，一个商业组织的成功将越来越取决于良好的对话。