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企业和消费者之间的网络对话与网络接触
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企业和消费者之间的网络对话与网络接触——从企业角度思考在线营销
我们为什么要去关注BBS或者BLOG的言论？了解反馈，及时处理潜在的危机，这一条理由就已经足够充足了。但是，当我们一旦尝试在BBS或者 BLOG里发表自己的言论，来提升自己的知名度或者塑造品牌时，事情变得比想像得要复杂——为什么他们容不得商业的宣传或者讨论？为什么我们的声音很快被 删除？企业常常在这么抱怨。
这只是一个抱怨，而不是沟通，不是对话。企业需要面对互联网纷繁复杂的媒体、群体进行重新思考。就和三十年前一样。
那个时候，企业面对纷繁复杂的广告投放、企业宣传、公关活动、展会、现场促销一样感到头疼，放佛这些琐碎的东西散落在身边，让我们把握不到脉络，也看不到将来。
“整合营销”这个词的出现，让企业去探索多样营销方式之间的关系，探索营销组合的合力效果。那个时代，对“整合营销”还不以为然的企业会看到吃螃蟹的其它公司快速成长，要么自己散失发展的动力，要么就奋起直追，沿着这条道路使劲儿奔跑。
又是一个这样时代，整合营销获得了新的契机，品牌获得了新的契机，因为互联网已经容纳了绝大多数活跃的消费者，提供了无数大大小小的空间让我们有施展之地。
无数大大小小……天了，确实有施展之地，只是我们感到头疼了，这些琐碎的机会散落在身边，让我们又把握不到脉络，又看不到将来……
进入对话时代
戴尔对未来进行了一些尝试。一个叫做“戴尔直通车”的官方blog在过去几年里为它赢得了很多关注和好评，在这个旗帜之下，戴尔开通了多语言的版 本，比如中文版、日文版或者西班牙版，为其它地域的客户提供专门的通路。进一步，戴尔还将用户分级，为投资者、为中小企业用户等开通专门通路——都是以 blog的方式。
最让人诧异的是，twitter是个新鲜玩意儿，让人絮絮叨叨地写片段的话，也被成为微型blog，戴尔竟然已经在这样的地盘上展开了营销实践。它 在twitter上拥有不下十个账号，分门别类地发布信息，获得了相应的“关注者”——在twitter上，你只要将一个账号例如“关注”对象之中，就会 及时看到对方最新发布的信息。
很多企业都能意识到BLOG和其它网络应用的重要性，甚至也能隐约将之视为未来，但是行动者或者从中获得实质收益的企业微乎其微。这是为什么呢？一是缺乏认识；二是缺乏方法。
有些企业也在尝试所谓博客营销，花上一些钱，通过一个某种形式的中介，在BLOG页面上投放广告，或者邀请一些博客作者来为自己品牌撰写专门文章。恭喜他们，除了报纸、电视以外，或者说除了门户网站、搜索关键字以外，企业又有了一个新的广告投放方式或者新的广告媒体。
事情就结束了。可是，正确的事情还没有开始。
我们的品牌正进入了一个新的时代，迎来了新的发展契机。我们称之为：一个对话的时代到来了。为什么？
认识：为何要对话
我们进入到一个物质充裕时代，产品过剩的同时品牌竞争益发激烈，你需要在几百个牙膏品牌中脱颖而出，你认为通过简单的广告就有机会再次和消费者建立情感和关系嘛？消费者选择权利越来越大，同时，选择的标准越来越不基于产品质量。所以，品牌的重要性越来越凸显。
品牌即对话。我们早就不从单一的知名度来衡量品牌，因为我们发现，品牌是消费者的，是在消费者心目中建立起来的，而不是企业的一厢情愿。所以，品牌意味着企业与消费者建立一种关系——关系必须建立在对话之上，而不是宣传。
甚至，“宣传”的根基正在瓦解。“大众”是一个“现代概念”，随着资本主义文明的发展，大规模分工和大规模生产，导致“大众”出现，也催生了“大众 传媒”，这是广告和宣传得以发展的沃土。今天，我们认为已经进入了后资本主义文明，也成为“后现代”……因为，大众正在瓦解，人们不需要为了大规模生产而 组织在一起，反而会为了郊游、漫画、逛街等各式消费、兴趣作为理由进行重新组织。所以，大众分散为“部落”，大大小小的群体构筑了当下的关系。
伴随着大众的渐趋瓦解，“大众媒体”也开始萎缩，报纸版面越来越多，却越来越小；电视台越来越多，单一收视率越来越少；杂志越来越多，各自关注领域越来越细分；更何况，在互联网上，我们可以在几十个人阅读的“媒体”里玩得不亦乐乎。
广告和宣传的黄金时代亦不复存在。小规模沟通和对话浮出水面。
网络：高效对话的媒体
对话并不是从今天开始的。恰好相反，最早的商业活动都是基于对话，比如买卖，或者上门推销。我们今天看到的大多销售指南都建立在美国上个世界六七十年代的商业经验之上，因为那个时候，上门销售是一个很重要的方式——销售就是对话。大多数直销都是建立在“对话”之上的。
我们正要回到“对话”，回到交流。如上所述，大众传媒和大众瓦解了，消费者也越来越看重品牌。网络伴随着同时驱动着这样的变化。正在忧心忡忡的营销人员发现网络的机会了。因为，网络上分布这各式大大小小的媒体，同时，分布着大大小小的群体。
每一个blog都会有自己的三五个读者，而一个优秀的blog能获得上万、几十万甚至百万级别的读者。BBS上会形成几个人的圈子，也会有几百个、 几千个或者上万人以某些兴趣组织在一起。信息流动的方式产生了变化，以前我们通过大众传媒发布信息给受众，今天，信息的生产者和传播者和受众变得模糊起 来，网络上任何一个人可能是传者也是受者。
受众在打碎媒体，聪明的营销者也进一步打碎“媒体”，可以是门户的页面，也可以是BBS的签名档，当然可以是BLOG，甚至可以是MSN的个人昵 称。在QQ上，这个“媒体”可以是QQ游戏的某个画面，可以是宠物的视频或者配饰，可以是聊天室的表情，可以是QQ空间的背景，还可以是……嗯，数 数，1，2，……21，22……
对话也是方法
面对大大小小的网络媒体和受众，我们可以用传统的方式进行广告。我们已经解释过，这不是对话。戴尔是否展开了足够好的对话还可以争议，至少它迈开的第一步是正确的。
在现实生活中，对话是基于两个主体展开的，“你”与“我”。那么在网络中，“你”有很多，分布在各个空间。“我”在哪里呢？web1.0时代，“我 ”是企业的官方网站，一个“我”即可。Web2.0时代，“我”是企业官方BLOG——因为那么多blog的作者即“你”变成了个性化的、表达的、生机勃 勃的主体，企业同样要用这种姿态、这种方式，才能参与到对话之中。对话也是方法——这样，企业blog的写作也应该秉承对话的原则，个性化的、表达的、生 机勃勃的。
企业在互联网上只拥有一个“我”并不适用于web2.0这样的新时代。因为，用户的极大分散，用户的小群落，使得企业需要多个“化身”——Dell 需要在blog上呈现一个自我，也需要在twitter上呈现一个自我。用户在哪里形成了群落，我们就需要去那里呈现一个“化身”。
对话，难道不就是这样嘛？莫非你真的相信衣冠楚楚的董事长和一身休闲装的设计师之间能展开实质的交流？皇帝与乞丐或者站立的大人与小孩之间能有实质交流？是的，去用户的群落，以用户熟悉的方式，以同等的姿态，这是对话的起点。
网络接触：整合对话与宣传
当企业在互联网上拥有了“我”以及多个“化身”，并不意味着“对话”要彻底放弃“宣传”，因为让人们主动或者更加乐意地被动与企业展开对话，广告依然是必备的手段。我们要解决的问题是，如何让宣传与对话之间相互促进。
在此之前，先要对纷繁的网络媒体和多样的网络化身进行有效的管理，否则，势必无法发起一场紧密整合，有效互动的营销战役。就和在“整合营销”里，我们发现营销接触这个词一样，今天，我们可以用“网络接触”来试图重整那些碎片的、无序的世界。
在QQ单个平台上，我们可以讨论，我们的产品通过游戏接触到了多少用户，用户特质如何，接触的程度；我们的产品通过QQ表情接触到了多少用户，用户特质如何，接触程度如何；通过QQ空间，通过专题网页等等各自是如何接触用户的。
因此，我们大致可以对单个接触整理出一些关键的评估方法：接触的用户、接触的数量、接触的质量。由于网络具有良好的统计效果，我们可以将多次接触整 合分析，上述参数依然有效，但由于部分用户会通过不同媒体进行多次接触，因此我们又可以增加接触的频次来作为参数——至少，有四个参数可以帮助指导一次网 络营销战役了，甚至可以直接用于评估效果。
在这个基础上，我们再将接触分为“对话接触”和“普通接触”，就可以尝试去寻找两者之间量的关系、节奏的关系，进而促进两者的相互作用。
对话和接触，只是开始
品牌的营销变革和网络媒体的对话特性还只是刚刚展开，对于企业而言，这只是展现了一个未来，还缺乏足够的通途。因为群体的复杂性与媒体的极大多样性，企业在面对“对话”和“接触”时，必须自己主动，先进入网络，塑造主题，展开行动。这样，才能获得良好的先发优势。
通过接触管理来实现整合营销传播
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传统的“整合营销传播”书籍会分门别类向你广告、公关、展会、直销等多种营销手段，并且向你描述这样一个景象：在一段时间内，采用多种手段，能够时期彼此促进，更好的影响消费者。对于一个庞大的公司，如果人员充足，并且长时间培养起了良好的配合，就能够有效实施整合营销——虽然这样的例子并不普遍。
唐•舒尔茨在与人合写的《新营销整合》中改变了“分门别类”式讨论问题，而是从战略组织、计划、实施与管理，重新梳理整合营销的过程，恰好可以对大公司提供一个良好的指导。对于极小型的公司而言，“整合”能发生得十分充分，一个精明的经理能够同时处理并发的多样事务。不管是否采用外包，中小型公司在面对“整合营销”时最显得无处着力——恰好他们对整合的需求却是最高的，因为需要集中更多资源以在市场获得足够响亮的声音。
最近在帮助客户策划展会活动以及媒体传播时，对此就颇有感受。客户通过希望一次展会来实现其在市场上的“亮相”之举，获得良好知名度，以便后续业务开展。因此设计了多样的活动，并且找了外包公司在媒体传播和展览活动方面加以配合。只是纷繁的工作看上去缺乏一个清晰的脉络。
我们的客户在展会上需要接触多种类型的行业参展人员，同时要接触大众，所采用的方式是大量的活动设计，密集的人际接触，和用媒体传播扩大声音。从《新整合营销》一书中抽离出来的“接触管理”这个概念十分有趣，或许它可以很好地解决这一问题。这个概念是在“整合营销规划模型”中提到的，用于帮助策划整合营销活动。因此，我们将一条一条的活动提取出接触的对象、接触的方式和接触的效果评估，将以重新规划，就能明确地将任务分发下去，而且，可以比较好地进行最后的绩效与评估。
是以，“接触管理”可以成为一个方法应用到整合营销传播活动当中。而在服务营销、体验营销的相关书籍中，“接触管理”已经具备了一个雏形体系，这些基本的成果可以平移到“传播接触”中，只要将公共关系学的对象分析、整合营销中的传播组合这两部分内容与之融合即可。
